A l’annonce de l’arrivée de la Société Nationale de Boissons (SNB SA),
certains esprits ne croyaient pas à la survie de la première industrie
de bière Togolaise.
En effet, la BB Lomé a été créée par les Allemands
en 1964, sous la houlette de Joachim HAASE, dans la banlieue Nord
de la ville de Lomé. Elle possède une industrie secondaire à Kara
depuis 1982 et un site de production d’eau minérale naturelle à
Anfoin datant de 2009. Le crédo de la Brasserie BB sous son actuel
Directeur Général Thierry FERAU « Notre entreprise cultive, depuis 50
ans, une force unique: un engagement pour une production de
qualité, et un profond respect pour les hommes et la nature».
Vielle industrie de boisson de 57 ans, la Brasserie BB Lomé était
en position de monopole au Togo jusqu’à la création de la nouvelle
société de boissons au mois de juin de l’année 2020. Non seulement
elle détenait le monopole mais aussi, elle est une référence en
Afrique de l’ouest de par la qualité de ses produits. Elle exporte
autour de 30% de ses produits vers l’occident et aussi à des
destinations comme Burkina Faso, Niger, Ghana et Benin.
La BB après les Allemands était d’abord passée dans les mains du
groupe français BGI (Brasseries et Glacières Internationales) en 1996
avant de basculer totalement dans les mains de la famille Castel l’an 2010. C’est toujours ce même Groupe Castel qui a pris le contrôle de
la Société Générale des Grands Moulins du Togo (SGMT).
Cette grosse industrie agroalimentaire de boisson du Togo
affiche toujours des résultats positifs malgré la crise économique
mondiale et surtout celle liée à la pandémie Coronavirus. Elle est
encore l’une des rares sociétés installées au Togo à déclarer l’Impôts
sur le résultat (IS) contrairement aux autres qui ne versent que
l’Impôt minimum forfaitaire (IMF) à l’OTR.
La société a toujours mis l’accent sur la qualité avec une très forte
défense de son image depuis l’époque allemande. Sa politique
commerciale consiste à occuper le terrain en déversant ses produits
partout sur le territoire national. En tant que société moderne, elle
s’est lancée tôt dans les processus des certifications. A cet effet, le
système de management de la Brasserie BB Lomé a été certifié ISO
9001 version 2008 et bénéficiaire du Programme de Restructuration
et de mise à niveau des industries agroalimentaire de l’UEMOA-
ONUDI. Elle a été aussi certifiée ISO FSSC 22 000 depuis novembre 2014. Elle est ainsi la première du Groupe Castel à avoir obtenu cette
certification. La Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) est
également l’un de ses objectifs phares. Dans la RSE et pour faire
locale, certains produits de gamme sont fabriqués à base du riz
togolais. C’est ainsi que la Brasserie BB de Thierry Feraud, a noué un
partenariat gagnant-gagnant avec les producteurs de riz local togolais
pour la livraison de riz au brasseur, matière essentielle dans la
fabrication de certaines bières. La quantité de riz annuellement
achetée (environ 1000 tonnes) pourrait doubler, voire tripler grâce à
l’expansion de l’industrie.
La Brasserie BB Togo accumule plusieurs trophées sur le plan
international par la qualité de ses produits mis sur le marché de la
consommation. Trois de ses marques à savoir PILS, BEAUFORT et
YOUKI, ont permis à l’industrie de moissonner 10 médailles d’Or
décernées en 2019 par Monde Sélection, en plus du Prix OSK 2018
Trophée Castel de la meilleure distribution.
Par ailleurs, pour préserver le secret de l’usine, la Brasserie BB,
en dehors de la surveillance accrue de ses agents, opte pour l’anti-
corruption systématique de l’ensemble de son personnel. C’est ainsi
que la grille salariale de la société est la plus enviable au Togo. Il est
remarqué certaines fois que les primes dépassent les salaires de base
et les treizièmes et quatorzièmes mois sont versés déjà le 15
décembre de chaque année et même en ces périodes de crise
sanitaire.
Depuis 2010, l’actionnariat est passé entièrement dans les
mains du groupe Castel du milliardaire breton. Le géant industriel
français, le Groupe Castel, est le troisième plus grand producteur de
vin au monde, deuxième plus grand brasseur en Afrique et un
partenaire majeur de la firme américaine Coca-Cola pour
l’embouteillage de ses boissons sur le continent africain avec ses
quelques 240 filiales présentes dans 50 pays. Un groupe très
conquérant et agressif qui a fini par rafler pratiquement tout en
Afrique dont la Côte d’Ivoire où il est arrivé à prendre le contrôle de
Heineken qui est la toute dernière conquête.
L’on en était là jusqu’à la naissance prématurée de la Société
Nationale de Boissons (SNB) en juin 2020. Un accouchement à
tâtonnement puisque premièrement annoncée pour fin 2019 pour
célébrer les fêtes de Noël et de nouvel an, la SNB qui se revendique la
seule locale quand bien même le nom DJAMA peut faire paniquer,
car étant colonialiste. La SNB est une société composée en majorité
d’investisseurs locaux. Ses principaux actionnaires sont la Caisse
nationale de Sécurité (CNSS) et la Loterie Nationale Togolaise
(LONATO). La société ne serait pas si nouvelle que cela. Car, en
novembre 2017, l’actionnaire unique de la SNB d’alors a augmenté
son capital qui est passé de FCFA 10 millions (€ 15 195) à FCFA 8,9
milliards (€ 13,5 millions) avec l’arrivée de nouveaux actionnaires. Le
nouveau brasseur sur la place togolaise est implanté dans la
Plateforme Industrielle d’Adétikopé (PIA) dans le canton d’Adétikopé,
à une vingtaine de kilomètres au nord de Lomé. Ce qui par ricochet
place la SNB-SA au rang des sociétés bénéficiant des statuts
avantageux de la Zone Franche contrairement à son concurrent qui
est totalement au régime normal de société.
Aussi, faut-il relever que pour une production industrielle qui se
revendique localement togolaise, toutes les matières premières à
l’instar du houblon et des colorants sont importées. L’expertise aussi
vient de l’extérieur et même son Directeur commercial est belge. Il
faut tout de même reconnaître que l’investissement réalisé est au
top. A la création de la SNB, les chasseurs de tête ont été mis à
contribution pour déboucher les talents de la BB Lomé. La panique
du groupe Castel était de grande facture à l’époque lorsque
pratiquement tous ses retraités ont été récupérés par le nouveau
concurrent. Surtout le débauchage de son Directeur Commercial,
ceux-là qui avaient en mains le plan d’attaque contre l’arrivée du
nouveau.
Avec l’arrivée de la SNB, le terrain commercial était devenu une
scène de guerre entre les commerciaux de la SNB et BB Lomé qui
étaient pourtant des anciens coéquipiers à l’époque du monopole.
Comme déjà relaté plus haut, plusieurs tâtonnements avaient émaillé
la sortie de la nouvelle boisson que les Togolais se sont à un moment
lassés. Après les ratées de fin d’année 2019, c’est la Covid-19 qui fait
son apparition. L’occasion propice pour véritablement rattraper les
hésitations du passé était EVALA 2020 qui passe en modes couvre-
feu, confinement et État d’urgence sanitaire.
La non-disponibilité des emballages constituent l’un des freins à la
distribution car, très contraignant à gérer par les grossistes et
détaillant.
La BB toujours aux côtés des détaillants…
La marge aux détaillants (buvette) semble beaucoup concurrentielle
mais la BB Lomé donne un peu plus. Ainsi, la Lager est de 28,5, Pils
23,9%, AWOOYO 13% et Cocktail BB de 60 Cl est à 29,7 de marge. Au
niveau de la SNB, les marges de Djama, Pils et Lager sont identiques
soit 24,6 et la Chap SNB de 50 Cl (Cocktail) présente une marge de
28,1% pour ceux qui vendent à un prix concurrentiel alors que
d’autres ont encore des majorations de 25 à 50 FCFA. On se rappelle
en juin 2021 du bras de fer entre la SNB SA et le Syndicat national des
Tenanciers de Bars et Restaurants du Togo (SYNATERTO) quand ces
derniers avaient décidé d’augmenter unilatéralement à travers une
note circulaire en date du 21 juin 2021, les prix de ses produits.
Cependant, en matière de distribution de boisson les vrais défis sont
au niveau du volume vendu tant chez le grossiste qu’au niveau du
détaillant.
Malgré son statut d’industrie sous régime de la Zone franche,
les produits peinent à prendre. Nonobstant la stratégie commerciale
de la Brasserie BB de noyer chaque nouveau produit de la SNB par
l’introduction de nouvelles gammes comme TEKILA, les différents
produits de la SNB SA se sont faits eux-mêmes la concurrence lors
des lancements suspensifs. Le cas patent de « DJAMA Lager » qui a
fait basculer les consommateurs du premier produit « DJAMA
Pilsner ». Certes il y’a eu à l’époque du lancement l’éphorie des
consommateurs à la découverte du nouveau venu au point où
certains avaient failli en faire des produits communautaristes. Cette
fin d’année 2021, les grossistes et détaillants que nous avons
approchés avouent n’avoir pas vendu beaucoup de produits SNB.
Certains estime avoir vendu plus du triple de la BB Lomé qui est le
premier produit de Castel consommé au Togo que l’ensemble des
produits du concurrent.
Forte d’un bilan de 120 milliards de F CFA, premier contributeur
privé du pays en matière d’impôt, la brasserie dirigée par Thierry
Féraud produisait 2 millions d’hectolitres par an avant l’arrivée de
son concurrent. Mais depuis 2021, la BB Lomé a fortement investi et
comme pour ambition de doubler sa production annuelle. Un
drapeau togolais frotte désormais sur les silos de la Brasserie BB
Lomé comme pour dire c’est nous les vrais togolais.
A suivre…
